New Balance ปิดช็อป แต่ไม่ปิดตาย เพราะตลาดนี้ใหญ่เกินกว่าที่จะ “แพ้”

หลังจากที่มีกระแสข่าวการที่ New Balance ได้ประกาศปิดช็อปทุกสาขาในประเทศไทยเมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา และในขณะนี้ จึงถือได้ว่า New Balance ในประเทศไทยไม่ได้มีช็อป หรือหน้าร้านเป็นของตนเอง แต่ก็ยังคงมีการจำหน่ายสินค้าบางส่วนที่เหลืออยู่ในช็อปของ Super Sport และช่องทางอื่น ๆ อยู่

…

เกิดอะไรขึ้น กับ New Balance ในไทย ?

การปิดตัวของช็อปนิวบาลานซ์ในประเทศไทยนั้น มีกระแสข่าวมาก่อนหน้านี้ระยะหนึ่งแล้ว ในกลุ่มผู้ที่ชื่นชองแฟชั่นรองเท้า จากการที่ผู้ซื้อบางรายได้รับคำแนะนำจากพนักงานขายถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นว่า อาจจะมีการเปิดร้านเกิดขึ้น

แต่ลูกค้าหลายคนเชื่อว่า อาจจะเป็นเพียงกระแสข่าวเท่านั้น จนกระทั่งเมื่อวานที่ผ่านมา 25 เม.ย. 2566 ได้มีการประกาศการเปิดให้บริการวันสุดท้าย ในหลายสาขา ทำให้บรรดาผู้ที่ชื่นชอบและสะสมรองเท้าต้องใจหายกันไป เนื่องจากสินค้าของ New Balance เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับความนิยมมากในประเทศไทย

สาเหตุของการปิดตัวลงในครั้งนี้ เนื่องจากบริษัทผู้นำเข้าอย่าง CRC Sports หมดสัญญาในการนำเข้า ทำให้สินค้าที่ยังคงจำหน่ายในขณะนี้ จึงเป็นการจำหน่ายเคลียร์สินค้าที่เหลืออยู่

ที่ผ่านมา บริษัท CRC Sports ผู้นำเข้าและจำหน่ายสินค้าของ New Balance นั้น จากรายงานผลประกอบการของ บริษัท CRC Sports ระบุว่า ในปี 2564 อยู่ที่ -362,565,127 บาท ซึ่งถือว่า อยู่ในภาวะติดลบ มาตั้งแต่ปี 2563

แต่ในขณะเดียวกัน CRC Sports ก็ได้มีการประกาศการเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าแบรนด์ Reebok แต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย ตั้งแต่เมื่อเดือนมี.ค. 2565 ซึ่งเป็นอีกหนึ่งแบรนด์สินค้ากีฬาเบอร์ใหญ่ของโลกเช่นกัน พร้อมได้ระบุว่า มีแผนที่จะขยายพื้นที่การจัดจำหน่ายสินค้าของ Reebok ให้ได้มากกว่า 100 แห่ง รวมถึงรีโนเวทซ็อป Reebok เพิ่มอีกด้วย

ดังนั้น การปิดช็อปในครั้งนี้ จึงเป็นเพียงการปิดจากการปรับเปลี่ยนสัญญาตัวแทนจำหน่าย ในส่วนของ CRC Sports ก็ยังคงคาดว่า จะเป็นหนึ่งในพันธมิตรของ New Balance เช่นเดิม

…

ปิดช็อป แต่ New Balance ยังอยู่

โดยในขณะนี้ แม้ว่าช็อปของ New Balance จะปิดตัวลงไปแล้ว แต่สินค้าของ New Balance ยังคงมีจำหน่ายในพื้นที่ของ Supersport ในผู้ที่ชื่นชอบยังคงไปทดลอง และหามาสวมใส่กันได้ ทางด้านของ PT MAP Aktif Adiperkasa Tbk – MAPA ยักษ์ใหญ่ในวงการสินค้าแฟชั่นจากอินโดนีเซีย ซึ่งได้สิทธิผู้จัดจำหน่ายสินค้าของ New Balance ก็ได้ประกาศยืนยันว่า ซึ่งตั้งแต่เดือน ก.ค. 2566 นี้ จะมีการเปิดตัวร้านภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่ ในประเทศไทย

ซึ่งก่อนหน้านี้ได้ส่งบริษัทย่อยเข้ามารุกตลาดสินค้ากีฬาและไลฟ์สไตล์ในประเทศไทย ร่วมกับ Foot Locker ผู้ค้ารายใหญ่ ระดังโลก ที่มีแผนการเปิดช็อป Foot Locker ในกรุงเทพฯ

ดังนั้น สำหรับบรรดาผู้ที่ชื่นชอบสินค้าของ New Balance ก็ยังคงสามารถหาซื้อสินค้าได้เช่นเดิม แต่จากแนวโน้มและทิศทางของตลาดสินค้าในกลุ่มนี้ ยังคงถือเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูง และมีมูลค่าของตลาดเสื้อผ้า อุปกรณ์กีฬาในไทย ที่มีมูลค่าหลักหลายหมื่นล้านบาท/ปี จึงทำให้คาดว่า New Balance จะยังคงมีทิศทางที่จะเดินหน้า จัดจำหน่ายสินค้า เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากสินค้าในค่ายอื่น ๆ อย่างแน่นอน

การปรับเปลี่ยนตัวแทนจำหน่ายในครั้งนี้ จึงอาจมองได้ว่า นี่เป็นการสร้าง “สมดุลใหม่” ในช่องทางการจำหน่ายสินค้าของทาง New Balance ร่วมกับ Map Active เพื่อรุกตลาดในภูมิภาค

…

ทำไม New Balace ถึงได้รับความนิยม

สำหรับสินค้าของ New Balance ถือว่าเป็นหนึ่งในสินค้าที่ผู้ใช้งานจำนวนมากเลือกที่จะซื้อหามาใช้ เนื่องความคุณภาพของสินค้าที่ต่างไปจากแบรนด์อื่น ๆ โดยเฉพาะการที่มีรูปแบบของรองเท้าให้เลือกตามความเหมาะสมของผู้สวมใส่ที่มากกว่า

ซึ่งถือเป็นเอกลักษณ์ของ New Balance ที่ก่อตั้งขึ้นมาจากพื้นฐานของ “ผู้ผลิตแผ่นรองเท้า” ภายในรองเท้าตั้งปีเมื่อปี ค.ศ. 1906 โดย โดย วิลเลียม เจ. ไรลีย์ ด้วยแนวคิดของการสร้างความสมดุลและความสบายเท้าเข้าด้วยกัน

ไอเดียของการสร้างสมดุลในรองเท้า มาจากการที่ ไรลีย์เห็นการเดินของไก่ในสวนหลังบ้านที่มีความสมดุลในการเดิน และสามารถทรงตัวได้ดี ด้วยเท้าของไก่ที่มี 3 นิ้ว ช่วยรักษาสมดุลเข้าด้วยกัน จึงกลายมาเป็นที่มาของแผ่นรองพื้นเพื่อรองรับเท้ากับรองเท้าให้สมดุล ซึ่งไรลีย์เชื่อว่า หากสามารถรักษาสมดุลของเท้าได้ ก็จะส่งผลต่อการเดิน วิ่ง หรือยืดได้ดีมากขึ้น

จากผู้ผลิตแผ่นรองในรองเท้า ก็ได้ผันตัวมาเป็นผู้ผลิตรองเท้า และด้วยความแตกต่างของแนวคิดในการสร้างความสมดุลและความสบายในการสวมใส่ ทำให้ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด โดยเฉพาะในกลุ่มนักวิ่ง นักกีฬา

จุดยืนของ New Balance ไม่เคยเปลี่ยน นั่นคือการเน้นการใช้งานมากกว่า ความเป็นแฟชั่น ทำให้ผู้ที่เคยใช้งานต่างชื่นชอบกับความสบาย ใช้ต่อเนื่อง และบอกต่อกันเป็นรุ่นสู่รุ่น ตลอดระยะเวลา 100 กว่าปีของ New Balance

นอกจากนี้ ความชัดเจนของจุดยืนในสินค้ายังคงเป็นจุดหลักของ New Balance นั่นคือ การใช้รหัสชื่อรุ่น แทนการตั้งชื่อ ซึ่งการใช้รหัสเหล่านี้ ทำให้ผู้ใช้งานที่เข้าใจ จะสามารถเลือกรองเท้าที่ใส่สบายได้เหมือนคู่เดิม เช่น

รองเท้าในรุ่น M990BK5 เป็นการผสมรหัสที่มาจาก

• M = Men หากเป็นรองทำสำหรับผู้ใหญ่ ก็จะขึ้นด้วย W แต่หากเป็นของเด็ก ก็จะใช้ G สำหรับเด็กนักเรียนโต, P สำหรับเด็กเล็ก, I สำหรับเด็กทารก เป็นต้น
• 990 = เลขรุ่น ซึ่ง 2 หลักสุดท้ายจะหมายถึงชนิดการใช้งาน เช่น 90 สำหรับนักวิ่ง, 40 สำหรับรักษาสมดุล, 50 สำหรับวิ่งฝึกซ้อมหรือออกกำลังกาย เป็นต้น
• BK = สีดำ
• 5 = เวอร์ชั่น 5 ซึ่งเลข V5 ก็จะใหม่กว่า เลขรุ่นรองเท้าที่มีเลข Version ที่ต่ำกว่านั่นเอง

ซึ่งถือเป็นจุดต่างจากรองเท้าในแบรนด์อื่น ๆ ทั่วไป ที่มักจะตั้งชื่อรุ่นเป็นชื่อต่าง ๆ โดย New Balance มองว่า การตั้งชื่อเหล่านั้น ส่งผลให้ผู้ใช้จำได้ยาก และไม่สามารถเลือกใช้งานได้ตามความเหมาะสม

…

สินค้าใช้งาน สู่ กระแสแฟชั่น

ตลอดเวลาที่ผ่านมา New Balance มักได้รับความนิยมในหมู่ผู้ชื่นชอบการออกกำลังกาย นักกีฬา ที่เน้นการใช้งานเป็นหลัก แต่หลายครั้ง New Balance ก็มักจะปรากกฎตัวอยู่ในภาพข่าว ๆ ต่าง ๆ อยู่บ่อยครั้งตั้งแต่คนดัง นักกีฬา ถึงประธานาธิบดีสหรัฐฯ และคนส่วนใหญ่ จำสัญลักษณ์ตัว N ด้านข้างได้

หนึ่งในจุดเปลี่ยนที่สำคัญคือการที่ รองเท้าของ New Balance ถูกสวมใส่โดย สตีฟ จอบส์ อดีตผู้บริหารของแอปเปิ้ลขึ้นเปิดตัวสินค้า หรือไปร่วมงานต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง ซึ่งการแต่งตัวของ สตีฟ จอบส์ นั้น เป็นที่จดจำได้ในการแต่งกายด้วย เสื้อคอเต่า กางเกงยีนส์ และรองเท้า New Balance จึงกลายเป็นเสมือนตัวแทนของความเป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์ที่เน้นการใช้งานของ New Balance ให้ชัดเจนมากขึ้น

การแต่งกายของ จอบส์นั้น เป็นเอกลักษณ์ และเป็นการสะท้อนตัวตอนที่เน้นการใช้งานมากกว่าความเป็นแฟชั่น ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นจึงกลายเป็นเหมือนภาพลักษณ์ที่สะท้อนจัดเจน ทำให้หลายคนจำได้ติดตา ส่งผลให้ New Balance ก้าวมาเป็น สินค้าแฟชั่น ที่หลายคนทั่วโลกรู้จัก ซึ่งเป็นแฟชั่น “ของการเน้นการใช้งาน” เป็นสิ่งสำคัญ

ที่ผ่านมา New Balance เองก็มีพรีเซนเตอร์ เหมือนเช่นสินค้าของยี่ห้ออื่น ๆ แต่ New Balance เน้นการคัดเลือกจาก “ความเหมาะสมกับสินค้า” มากกว่าที่ตัวบุคคล

และนั่นทำให้ New Balance กลับมามีชื่อเสียงอีกครั้งในตลาดโลก

…

แฟชั่นที่ไม่เป็นเหมือนแฟชั่น

จากที่ผ่านมาจะเห็นแนวทางของ New Balance ที่เน้นการใช้งาน ดังนั้นรองเท้าของ New Balance หลายรุ่นจึงไม่ได้มีรูปร่างหน้าตา หรือดีไซน์ที่หวือหวา โฉบเฉี่ยว เช่นเดียวกับแบรนด์อื่น ๆ

หลายครั้งที่มันถูกมองว่า เป็น “รองเท้ารุ่นพ่อ” ด้วยหน้าตาและดีไซน์ แต่สิ่งนั้นกลับทำให้ New Balance เป็นเหมือน “สินค้าคลาสสิค” มากขึ้นเรื่อย ๆ ที่ไม่ต้องคิดมาก สามารถใส่ไปไหนก็ได้ ไม่ต้องกังวลว่า จะเข้ากับชุดหรือไม่

อีกจุดหนึ่งของการจุดประกายตอกย้ำความคลาสสิคของ New Balance คือการมาจับมือกับ Aime Leon Dore ออกแบบผลิตภัณฑ์ในดีไซน์ของ รองเท้าบาสเกตบอลในยุค 80 ออกมาใหม่ และทำให้กลายเป็นหนึ่งในรุ่นยอดนิยม

จากรองเท้าที่ส่งต่อจากรุ่นพ่อของพ่อ สู่ความคลาสสิคในโลกยุค 5G ในช่วงปี 2023 นี้ ยิ่งทำให้ความนิยมของ New Balance เติบโตมากขึ้น จากแฟชั่นและกระแส Y2K ที่เกิดขึ้นในช่วงต้นปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะ New Balance 530 ซึ่งเป็นรุ่นที่มีการเปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 1992 โดยในการออกแบบ วางกลุ่มผู้ที่ชื่นชอบการวิ่ง ที่มีจุดเด่นของความสบาย การซับแรงกระแทกของเท้า

…

New Balance ในไทย ยังไปได้

ปฏิเสธไม่ได้ว่า หลายครั้งที่การเติบโตขึ้นของสินค้าแฟชั่นในกลุ่มสตรีทแวร์หลายชนิดได้มักพ่วงกับกระแสคนดัง หรือสื่อที่เป็นอิทธิพลหลายอย่าง ในประเทศไทยเอง ตลาดสินค้าในกลุ่มรองเท้ายังคงมีกระแสที่แรงขึ้นต่อเนื่อง ทั้งจากกระแสรักสุขภาพ และการออกกำลังกาย โดยเฉพาะกีฬาวิ่งที่มีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ ในประเทศไทย

โดยเฉพาะในช่วงหลังจากที่มีการผ่อนคลายมาตรการของโควิด-19 ที่คนส่วนใหญ่กลับมาใช้ชีวิตและไปออกกำลังกายกันมากขึ้น ซึ่งหลายแบรนด์คาดการณ์กันว่า ภายหลังจากโควิด-19 แล้ว ตลาดรองเท้ากีฬามีมูลค่าสูงกว่า 1 หมื่นล้านบาท ส่งผลให้หลาย ๆ แบรนด์ต่าง ๆ ออกรุ่นใหม่ และโปรโมชั่นมาแย่งชิงตลาดกันอย่างมาก

สำหรับ New Balance ในประเทศไทย เริ่มมีกระแสที่นิยมกันมาเรื่อย ๆ หลังยุค Y2K แต่ก็ยังไม่มากนัก ก่อนที่จะค่อย ๆ เพิ่มขึ้นตามกลุ่มผู้ชื่นชอบการออกกำลังกาย และเข้าสู่ตลาดมากขึ้นเรื่อย ๆ จนในปลายปี 2012 กระแสความนิยมของ New Balance ในไทยก็พุ่งพรวดจาก New Balance 574 ในคอลเลคชั่น ’2013 Year of the Snake’ ที่สร้างกระแสกันตลอดทั้งปี และหลายคนต้องหามาเก็บไว้สักคู่

…

ก้าวขึ้นแท่น “ของมันต้องมี” และ “ต้องสะสม”

จากกระแสแฟชั่นที่เสริมภาพลักษณ์จากคนดังที่หันมาใส่กันมากขึ้น และกระแส Y2K ผลักดันให้สินค้าหลายรุ่นของ New Balance ขยับราคาขึ้นอย่างต่อเนื่อง หลายรุ่นได้รับความนิยมอย่างมาก จนสินค้ามีไม่พอกับความต้องการของผู้ซื้อ ส่งผลให้ราคารองเท้าของ New Balance ขยับพุ่งสูงขึ้น และกลายเป็นสินค้าสะสม ในฐานะ “ของมันต้องมี”

นั่นทำให้ New Balance 550 Dibiasky รุ่นพิเศษ ที่ออกแบบให้ตรงตัว N ของรองเท้าประดับด้วยชิ้นส่วนของอุกกาบาตจริง ๆ ที่ถูกค้นพบในรัสเซีย ถูกนำออมาประมูลในราคาสูงกว่า 4.5 แสนบาท บนเว็บไซต์ Sotheby’s สร้างกระแสฮือฮาอย่างมาก ถึงการออกแบบ และวัสดุที่ใช้ในการผลิต

ในขณะที่ รองเท้า New Balance 550 ที่ออกแบบร่วมกับ Aimé Leon Dore นั้นราคาพุ่งไปสูงกว่า 2 หมื่นบาท จากราคาเปิดตัวที่ราว 4 พันบาท เช่นเดียวกับ New Balance 992 JJJJound ในรุ่นสีเทา และสีเขียว ก็พุ่งทะลุ 2 หมื่นบาทไปเช่นกัน จากราคาเปิดตัวราว 8,500 บาท

ในขณะที่ New Balance 990 ที่มีเวอร์ชั่นต่าง ๆ ก็มีราคาดีดขึ้นไปอยู่ในหลักหมื่นบาทหลายตัวด้วยกัน

แม้ว่า จะยังไม่ได้มีราคาพุ่งสูงเป็นหลักล้านเช่นเดียวกับสินค้าของแบรนด์อื่น ๆ แต่ต้องไม่ลืมว่า สินค้าของ New Balance เอง เพิ่งขยับเข้าสู่ตลาดแฟชั่นสตรีทแวร์ได้เพียงไม่กี่ปีหลังนี่เอง เมื่อเทียบกับค่ายคู่แข่งอื่น ๆ

…

ผลกำไรที่เติบโตขึ้น

หลังจากนั้น New Balance ก็จับมืออีกหลายแบรนด์แฟชั่นและนักออกแบบ และคนดังอีกหลายรุ่น ในช่วงปีที่ผ่านมาเช่น Miu Miu, JJJJound, Todd Snyder, Stone Island, Action Bronson ส่งผลให้ New Balance กลายเป็นเป็นสินค้าแฟชั่นที่จะกลุ่มตลาดต่าง ๆ ได้มากขึ้น

โดย โจ เพรสตัน ซีอีโอของ New Balance ได้ระบุว่า New Balance ตั้งเป้าที่จะเติบโตอย่างก้าวกระโดด ภายหลังจากที่ยอดขายของบริษัทในช่วงปี 2019 – 2020 ซึ่งเป็นผลกระทบมาจากการเกิดการระบาดของโควิด-19 ในช่วงที่ผ่านมา ที่กิจกรรมต่าง ๆ ของลูกค้า New Balance หายไป เช่น การวิ่ง การออกำลังกาย การแข่งขันกีฬาต่าง ๆ แต่ภายหลายจากการระบาดสิ้นสุดลง New Balance จะต้องเติบโตขึ้นจากการที่คนกลับเข้าสู่กิจวัตรเดิมก่อนเกิดการระบาด และการที่กิจกรรมต่าง ๆ ถูกจำกัดในช่วงที่ผ่านมา ส่งผลให้ผู้คนจะกลับมาโหยหาประสบการณ์ายนอกถูกจำกัด เด็ก ๆ กลับสู่โรงเรียนและสนามกีฬาอีกครั้ง

และยอดขายที่เกิดขึ้นในปี 2022 ของ New Balance ก็สะท้อนถึงคำกล่าวของ โจ เพรสตัน โดยในปี 2022 New Balance มีรายได้สูงกกว่า 5.3 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ โตขึ้น 21% เมื่อเทียบกับปี 2021

---

ที่มา :

• https://datawarehouse.dbd.go.th/company/profile/127F9o4fr2TaE4JGZaHcoM1vr0y_xA2luEGbxEfoWpQ=
• https://us.fashionnetwork.com/news/New-balance-reports-2022-revenue-of-5-3-billion,1492653.html#fashionweek-paris-anndemeulemeester
• https://stockx.com/search?s=New+Balance

---